Intendierte Lernergebnisse
Die Studierenden sollen in die Lage versetzt werden, die psychischen Prozesse und das Verhalten der Konsument*innen zu verstehen. Von Unternehmen getroffene Maßnahmen zur Beeinflussung der Verbraucher*innen sollen in ihrer Wirksamkeit abgeschätzt werden können. Die Studierenden sollen einerseits lernen, wie Konsument*innen wirksam vom Anbieter angesprochen werden können, werden aber andererseits auch angehalten, kritisch mit diesem Wissen umzugehen.Hauptziele:Die Konsument*innen und ihre Entscheidungen (besser) verstehen lernen.Unternehmensmaßnahmen in ihrer Wirkung auf die Konsument*innen beurteilen können.Kritisch mit dem Wissen um die Beeinflussbarkeit von Konsument*innen umgehen können.Teilziele (z.B.): Wie sehen die Rahmenbedingungen auf den heutigen Konsumgütermärkten aus?Welche verhaltenswissenschaftlichen Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens lassen sich unterscheiden und worin liegen die jeweiligen Forschungsschwerpunkte?Wie kommt es zum (Konsum-)Verhalten und mit welchen inneren psychischen Prozessen ist das Verhalten der Konsument*innen verbunden?Welche aktivierenden und welche kognitiven (=gedanklichen) Prozesse begleiten und steuern das Konsumentenverhalten?Wie beeinflusst die soziale Umwelt das Konsumentenverhalten?Was sind die Einflussfaktoren und Konsequenzen von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung?
Lehrmethodik inkl. Einsatz von eLearning-Tools
Die Lehrveranstaltung (LV) ist als Vorlesung Interaktiv konzipiert. Dies bedeutet, dass neben den Präsenzterminen ein Teil der Inhalte und Lernaktivitäten durch eLearning-Einheiten im Moodle-Kurs abgedeckt wird. Diese können von Ihnen in Selbstlernphasen erarbeitet werden. Die innovativen eLearning-Einheiten wurden in die LV integriert, um Ihre Lernerfahrung zu verbessern und neue Formen des Lehrens und Lernens umzusetzen.Präsenz-Vorlesung am Campus (ohne Online-Übertragung): Vortrag und Lehrgespräch unter Einbeziehung von interaktiven Elementen Online-Content im Moodle-Kurs: Im Moodle-Kurs ist der gesamte Lehrstoff in Module unterteilt. In jedem Modul finden Sie interaktive und multimediale Inhalte, Aufgaben und Lernaktivitäten, die von Ihnen im Selbststudium zu bearbeiten sind.
Inhalt/e
Zur strategischen Marketingplanung, vor allem aber auch zur operativen Marketingplanung und Umsetzung des Marketingmix ist es von besonderer Bedeutung, das Verhalten der Konsument*innen zu analysieren und zu verstehen. Die Lehrveranstaltung vermittelt Grundlagen der psychischen Determinanten der Konsument*innen, sodass deren Entscheidungen besser verstanden werden können. Es werden aktivierende und kognitive Prozesse, die im Menschen ablaufen und sein Verhalten bestimmen, unterschieden. Die Veranstaltung liefert Antworten auf Fragen wie: Wie können Verbraucher*innen aktiviert werden? Welche Emotionen erleben sie? Wie können diese gemessen werden? Was motiviert Konsument*innen? Wie bilden sich Einstellungen gegenüber Produkten oder Dienstleistungen? Wie nehmen VerbraucherInnen Informationen auf, wie verarbeiten und speichern sie diese? Weiters wird der Einfluss der Umwelt auf die Verbraucher*innen analysiert. Es werden Einflüsse der physischen Umwelt (z.B. die Einkaufsstättengestaltung) und der sozialen Umwelt (z.B. Familie und Bezugsgruppen) betrachtet. Die Veranstaltung ist psychologisch fundiert, aber trotzdem anwendungsorientiert und beinhaltet viele Beispiele v.a. aus der Kommunikationspolitik.ThemenEinordnung und RahmenbedingungenWichtige verhaltenswissenschaftliche Theorieansätze des KonsumentenverhaltensPsychische Determinanten des Konsumentenverhaltens ( I): Aktivierende ProzesseAktivierungEmotionMotivationEinstellungPsychische Determinanten des Konsumentenverhaltens ( II): Kognitive ProzesseAufnahme von InformationenVerarbeitung von InformationenSpeicherung von InformationenUmweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens: Erfahrungsumwelt der Konsument*innenKundenzufriedenheit und KundenbindungDies sind die korrespondierenden 7 Module im Moodle-Kurs:Modul 1: Einordnung, Rahmenbedingungen und verhaltenswissenschaftliche TheorieansätzeModul 2: Aktivierung und EmotionModul 3: MotivationModul 4: EinstellungModul 5: Kognitive ProzesseModul 6: UmweltdeterminantenModul 7: Kundenzufriedenheit
Erwartete Vorkenntnisse
Sinnvoll wäre die vorherige Absolvierung der STEOP. Zumindest aber sollte die Lehrveranstaltung VO Marketing Grundlagen bei Prof. Ralf Terlutter parallel absolviert werden.
Curriculare Anmeldevoraussetzungen
Erfolgreiche Absolvierung der STEOP bzw. zumindest parallele Absolvierung der Lehrveranstaltung VO Marketing Grundlagen bei Prof. Ralf Terlutter.
Literatur
Basisliteratur:1) Foscht, T./Swoboda, B./Schramm-Klein, H. (2017): Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, 6. aktualisierte Aufl., Wiesbaden, S. 1-157, 236-265. (Hinweis: als Volltext in pdf-Format über die UBK verfügbar!)bei Bedarf in Kombination mit:2) Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2019): Konsumentenverhalten, 11. vollständig überarbeitete, aktualisierte und ergänzte Auflage, S. 1-490.(Hinweis: umfassende und sehr fundierte Basislektüre zum Nachlesen, ebenfalls als Volltext in pdf-Format über die UBK verfügbar). [Anmerkung: Gerne können Sie auch alternativ die 10. Auflage aus dem Jahr 2013 verwenden]. sowie dem zugehörigen Arbeitsbuch:3) Weinberg, P./Diehl, S./Terlutter, R. (2003): Konsumentenverhalten angewandt – Arbeitsbuch, München. (Hinweis: im Semesterhandapparat Marketing, zusätzlich in der Lehrbuchsammlung, ausgenommen Kapitel zur Informationsspeicherung, da überholt)Weitere empfehlenswerte Literatur:• Blackwell, R. D./Miniard, P. W. /Engel, J. F./Rahman, Z. (2017): Consumer Behavior, 10th edition, South-Western College Pub.• Hoffmann, S./Akbar, P. (2019): Konsumentenverhalten: Konsumenten verstehen – Marketingmaßnahmen gestalten, 2. Aufl., Wiesbaden. (Hinweis: als Vollext in pdf-Format über die UBK verfügbar, aus diesem Lehrbuch stammen die praktischen Einstiege in die jeweiligen Module im Moodle-Kurs)• Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2015): Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse, 8. aktualisierte und überarbeitete Aufl., Stuttgart.• Peter, J. P./Olson, J. C. (2008): Consumer Behavior and Marketing Strategy, 8th edition, McGraw-Hill/Irwin.(im Semesterhandapparat Marketing)• Trommsdorff, V./Teichert, Th. (2011): Konsumentenverhalten, Stuttgart.(UBK FH I459474)